3月中旬，上汽乘用車在2026年春季媒體溝通會(huì)上，榮威與MG雙品牌全年產(chǎn)品規(guī)劃與戰(zhàn)略藍(lán)圖正式對(duì)外披露。
從紙面規(guī)劃來看，雙品牌終于理清了差異化定位的核心命題，告別了過往多年內(nèi)部同質(zhì)化內(nèi)卷的內(nèi)耗老路，單論戰(zhàn)略方向，幾乎挑不出結(jié)構(gòu)性硬傷。
不過在我看來，脫離企業(yè)真實(shí)處境與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局談戰(zhàn)略，終究是空中樓閣。只有剖開兩個(gè)品牌各自的發(fā)展困局，挖透問題的本質(zhì)，才能看清這場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布里，哪些是真正的破局機(jī)會(huì)，哪些是難以跨越的行業(yè)天塹。
榮威：先站穩(wěn)，再談向上
2026年是榮威成立20周年，按理說正是該風(fēng)風(fēng)光光“慶生”的時(shí)候?？涩F(xiàn)實(shí)是，這個(gè)曾經(jīng)的“自主之光”，如今更像一個(gè)迷失了方向的中年人。
有過高光，但太久沒再發(fā)光。
回顧過去，榮威確實(shí)輝煌過。2006年 榮威750(參數(shù)|詢價(jià))以25萬級(jí)定價(jià)殺入中高端市場(chǎng)，讓中國(guó)品牌第一次在高處有了姓名。
2016年的RX5更是開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)汽車”這個(gè)品類，靠斑馬系統(tǒng)一炮而紅，風(fēng)光無兩。但問題是，這兩次“踩中風(fēng)口的成功”，都沒能沉淀成品牌的護(hù)城河。
高光之后，是更長(zhǎng)的沉寂。
我始終覺得困住榮威的，從來不是缺少高端化的口號(hào)，而是三次關(guān)鍵戰(zhàn)略搖擺留下的深層后遺癥，以及品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)流失。
第一：品牌定位反復(fù)調(diào)整，導(dǎo)致既沒能守住基本盤，也沒能真正進(jìn)入高端市場(chǎng)。
多年來，高端化始終停留在口號(hào)層面，缺乏持續(xù)的產(chǎn)品支撐。消費(fèi)者對(duì)榮威的認(rèn)知，至今仍停留在“親民家轎”的印象中。而它原本占據(jù)優(yōu)勢(shì)的主流家用市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品迭代緩慢、定位模糊，逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。
第二：先發(fā)優(yōu)勢(shì)沒能轉(zhuǎn)化成技術(shù)護(hù)城河，品牌核心標(biāo)簽徹底褪色。
榮威曾是互聯(lián)網(wǎng)汽車的開創(chuàng)者，但后續(xù)技術(shù)跟進(jìn)嚴(yán)重掉隊(duì)。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入AI智駕、全域智能時(shí)代，榮威既沒在智駕形成壁壘，也沒在智能座艙延續(xù)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)“智能化先行者”的光環(huán)被消耗殆盡，榮威在消費(fèi)者心中，就變成了一個(gè) “沒有核心賣點(diǎn)、沒有技術(shù)標(biāo)簽” 的中庸品牌，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中徹底失去了辨識(shí)度。
第三：高端化與基本盤的關(guān)系處理錯(cuò)了，陷入“高不成低不就”的尷尬。
高端轉(zhuǎn)型從來不是空中樓閣，它需要穩(wěn)定的銷量、扎實(shí)的口碑、持續(xù)的盈利做支撐。就拿豐田來說，正是有卡羅拉、凱美瑞的基本盤，才有了雷克薩斯的高端突破。而榮威當(dāng)前的市場(chǎng)體量，根本撐不起直接沖擊20萬以上高端區(qū)間的野心。如果連主流家用市場(chǎng)都守不住，盲目沖高，最后只會(huì)兩頭落空。所謂的AI原生高端系列，也難免淪為新的營(yíng)銷噱頭。
好在這次溝通會(huì)上，榮威終于提出了“先向前、再向上”的思路，走“主流打底+高端突破”的雙線策略。這個(gè)邏輯是對(duì)的，但能不能真的沉下心來做，才是關(guān)鍵。
2026年要推7款新車，數(shù)量不少，但如果只是把“高端”當(dāng)包裝，產(chǎn)品力、技術(shù)力、品牌力這些老問題不解決，那這20周年，恐怕只會(huì)是又一次“高不成低不就”的循環(huán)。
MG：全球市場(chǎng)的榮光與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的裂痕
與榮威的困境截然不同，MG這個(gè)百年運(yùn)動(dòng)品牌，當(dāng)下正處在“一半海水，一半火焰”的分裂狀態(tài)中。
海外市場(chǎng)，MG 早已成為中國(guó)汽車出海的標(biāo)桿：歐英市場(chǎng)累計(jì)交付破百萬，在東南亞、澳大利亞多個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)居中國(guó)品牌銷量第一。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，MG4連續(xù)5個(gè)月銷量破萬，在比亞迪壟斷的純電家轎市場(chǎng)殺出一條血路。
但光鮮成績(jī)的背后，是MG無法回避的兩大核心死穴：一是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重失衡，“墻內(nèi)開花墻外香”的局面始終未能改變；二是品牌銷量過度依賴MG4單一爆款，爆款持續(xù)性存疑，整個(gè)品牌的發(fā)展根基異常脆弱。
在我看來，MG 的核心問題，從來不是產(chǎn)品力不足，而是品牌價(jià)值的錯(cuò)位與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體系的短板。
首先，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根基不穩(wěn)，本質(zhì)上是品牌定位的模糊與品牌資產(chǎn)的浪費(fèi)。
MG在海外市場(chǎng)的成功，核心在于它精準(zhǔn)的品牌定位,那便是“擁有百年英倫基因的中國(guó)運(yùn)動(dòng)汽車品牌”。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，MG始終沒有講清楚自己是誰，消費(fèi)者既不知道它在海外市場(chǎng)的輝煌戰(zhàn)績(jī)，也對(duì)它的百年運(yùn)動(dòng)基因沒有感知，只知道它是一個(gè)主打年輕化的自主品牌，在長(zhǎng)安UNI、傳祺影豹、領(lǐng)克等一眾年輕化品牌中，毫無辨識(shí)度。
更可惜的是，MG白白浪費(fèi)了“全球爆款”這個(gè)最核心的品牌資產(chǎn)。MG4有歐洲五星安全認(rèn)證、多個(gè)市場(chǎng)銷量冠軍，這些是國(guó)內(nèi)競(jìng)品不具備的優(yōu)勢(shì)。但MG的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷，從來沒把“全球熱銷”打透，反而一直在卷低價(jià)、卷配置。
結(jié)果，MG4的成功只是單品的成功，而不是品牌的成功。消費(fèi)者買MG4是認(rèn)可這款車，不是認(rèn)可MG這個(gè)品牌。
其次，單一爆款的脆弱性，早已成為MG發(fā)展的最大隱患。MG4的熱銷，離不開半固態(tài)電池、低電耗、大空間等差異化優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)下的車市，競(jìng)品迭代速度早已以月為單位。
零跑、比亞迪、吉利等品牌，紛紛加碼10-15萬級(jí)純電市場(chǎng)，半固態(tài)電池也早已不是MG的獨(dú)家技術(shù)，MG4的差異化優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)可能被市場(chǎng)稀釋。
汽車行業(yè)的無數(shù)案例已經(jīng)證明，僅憑一款爆款車型支撐的品牌，一旦這款車銷量下滑，整個(gè)品牌都會(huì)瞬間陷入被動(dòng)。
MG 想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，必須盡快擺脫對(duì)單一爆款的依賴，建立起可持續(xù)的產(chǎn)品矩陣。
在我看來，MG破局的關(guān)鍵，不是在國(guó)內(nèi)卷低價(jià)，而是把海外市場(chǎng)的成功，反向輸入國(guó)內(nèi)。2026年4款新車投放，覆蓋不同能源類型，半固態(tài)電池、AI融合底盤、高階智駕技術(shù)下放，這些是硬件支撐。
更重要的是，把“全球百萬用戶認(rèn)可”“歐洲五星安全”“中國(guó)出海領(lǐng)軍品牌”這些標(biāo)簽，真正植入國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心智。
雙品牌差異化成型，但真正的大考，從來都是執(zhí)行
這次雙品牌戰(zhàn)略，最值得肯定的點(diǎn)是理清了差異化定位：榮威守家庭、沖高端，主打AI原生與品質(zhì)感；MG守年輕、做個(gè)性，主打技術(shù)平權(quán)與運(yùn)動(dòng)基因。
這個(gè)定位，避開了內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也契合了當(dāng)前市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)。
但車市不認(rèn)口號(hào)，只認(rèn)結(jié)果。
如今，20周年的榮威，還能不能拿出當(dāng)年做互聯(lián)網(wǎng)汽車的魄力？百年MG，能不能把海外市場(chǎng)的榮光，真正帶回國(guó)內(nèi)？
品牌之夜也好，新車上市也罷，最終市場(chǎng)只會(huì)用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)。消費(fèi)者愿不愿意為它買單。而這個(gè)答案，不會(huì)太遠(yuǎn)。