4月12日，在2026智能電動汽車發(fā)展高層論壇上，小紅書商業(yè)交通出行行業(yè)平臺專家負(fù)責(zé)人朱舜杰表示，當(dāng)前汽車行業(yè)價格戰(zhàn)激烈、產(chǎn)品差距縮小，破局關(guān)鍵在“具體的人”。

小紅書有2.3億汽車興趣用戶，數(shù)據(jù)顯示消費者購車需求已從硬核參數(shù)轉(zhuǎn)向場景化表述，62.36%用戶通過場景化筆記轉(zhuǎn)化。他提出，場景化營銷可避開價格戰(zhàn)，平臺已歸納40+用車場景圖譜；情緒是下單關(guān)鍵，平臺梳理出95種細(xì)分情緒類型。此外，平臺告別模糊標(biāo)簽，提供購車全周期轉(zhuǎn)化鏈路，助力品牌實現(xiàn)長效增長，積累商業(yè)復(fù)利。

小紅書商業(yè)交通出行行業(yè)平臺專家負(fù)責(zé)人朱舜杰

以下為演講實錄

大家好，我是小紅書商業(yè)交通出行行業(yè)平臺專家負(fù)責(zé)人朱舜杰（沙伽）。這幾天全程沉浸式參會，聽了很多，也學(xué)習(xí)了很多。了解了產(chǎn)品，了解了市場，了解了供應(yīng)鏈等等，今天我想帶大家了解一下人，聊一聊現(xiàn)在新的消費者。

先談一個大家當(dāng)下的問題：當(dāng)‘冰箱彩電大沙發(fā)’成為標(biāo)配，當(dāng)智駕技術(shù)逐漸平權(quán)，當(dāng)價格戰(zhàn)打到刺刀見紅……汽車的下一個機會點，或者新戰(zhàn)場到底在哪里？車是人開的，產(chǎn)品是用戶選擇的，破局的新動能，不在‘車’上，而在‘具體的人’上。

在站內(nèi)有2.3億汽車興趣用戶，和汽車有關(guān)的2億次的日均閱讀，10億次的月均搜索，讓我們更好更清晰的通過大數(shù)據(jù)讀懂用戶的原聲，讓平臺更了解人，更了解我們的汽車用戶。我們發(fā)現(xiàn)：消費者買的早已不是一臺冰冷的‘出行機器’，而是通過這臺車，認(rèn)購一種他向往的‘生活方式’。而這，正是小紅書作為生活興趣社區(qū)的主場。”

首先我們發(fā)現(xiàn)，用戶的行為變了，過去的時候，用戶的搜索，還是聚焦在汽車底盤，馬力，扭矩。但是當(dāng)產(chǎn)品能力的差距趨于接近，用戶挑花眼的時候。傳統(tǒng)硬核指標(biāo)退潮，反而帶來了生活場景詞的爆發(fā)，這些硬核參數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)?mdash;—帶娃出行不暈的車，能走川藏線自駕的車，雨雪天不打滑給我安全感的車。我們稱之為場景的轉(zhuǎn)譯，而62.36%一大半的用戶正是通過這類筆記，搜索和信息轉(zhuǎn)化。場景生活的信息，不只是用戶建立認(rèn)知的階段，更是和生意轉(zhuǎn)化強掛鉤的信息透傳。

剛才我們講了要把參數(shù)變成場景。大家可能會想：‘不就是換個說法發(fā)文案嗎？’并不是！場景的深層商業(yè)價值，他的背后，是幫我們開辟一條避免打價格戰(zhàn)的新賽道。

大家想想過去的痛點：當(dāng)我們把車的定位‘20萬級家用中型SUV’時，用戶一進店，拿你跟五六個競品比，甚至比誰便宜兩千塊。為什么？因為在‘價格+尺寸’的傳統(tǒng)細(xì)分市場里，大家的代差越發(fā)相近。

但是在小紅書，當(dāng)我們用‘場景’去定義這臺車時，不一樣了。當(dāng)車被打造成‘二孩家庭保姆神車’，或者‘打工人的午休充電站’時，在這個特定的場景里，我們的品牌不再是千萬臺車?yán)锏囊慌_，你是唯一解。

“搶占場景和需求，就是制造不被比價的特權(quán)”。場景不僅篩選出了精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，更重要的是，它把定價權(quán)和用戶的決策權(quán)，從殘酷的紅海里拉了回來！

小紅書深度挖掘億萬用戶的真實用車場景，將“出行半徑”（城市通勤到長圖自駕）與“關(guān)系半徑（從一個人獨處，到和朋友，二娃，甚至二娃帶一個寵物）”交叉解構(gòu)，歸納出40+場景全圖譜，幫助品牌清晰的找到車型對應(yīng)的場景和溝通語境，打開生意增長的全新想象。

對于車來說性能、配置、價格，是理性門檻，我把它叫“理性三角”。場景的表達是不斷拉近用戶和品牌的傳送帶。但是最終讓用戶下單的，是情緒，情緒才是生意決勝的最后一公里。

什么是情緒？如果說場景是‘周末親子自駕游’，那么情緒就是‘在路上高速上，守護家人的踏實感’，或者是‘在車?yán)锫犞曷?，逃離工作內(nèi)卷的片刻松弛’。情緒，是產(chǎn)品滿足場景需求以后給用戶的最高級心理獎賞。

情緒是人的細(xì)致體現(xiàn)，基于小紅書獨特的內(nèi)容生態(tài)和AI感知力，我們歸納出95種細(xì)分情緒類型，看懂更具體的人，穿透人、車、生活的交織脈絡(luò)，找到心動背后的每一個漣漪。

情緒有什么用呢？舉個例子，以小紅書上的關(guān)注智駕人群來說，他們非?？粗仄嚨闹悄芑瘜ι畋憷缘挠绊?，當(dāng)一個停車倒車入庫困難戶，了解到這個產(chǎn)品的自動泊車功能，可以解決她下班回家在一個老舊小區(qū)側(cè)方停車，倒車入庫的痛苦時，萌發(fā)的期待感，可以加速最后的轉(zhuǎn)化。

反之當(dāng)用戶產(chǎn)生了需求，但是因為產(chǎn)品能力，或者用戶口碑讓他感覺無法滿足需求的時候，就會產(chǎn)生負(fù)面消極情緒，這個用戶，處于在被勸退的邊緣，要流失了。情緒是用戶決策的分水嶺，也是產(chǎn)品最客觀的反饋，小紅書讀懂每個用戶的情緒，讓品牌不管是品牌力產(chǎn)品力的打造還是營銷獲客的階段，可以更加準(zhǔn)確和有的放矢。

剛才我們講了場景，講了情緒。這時候肯定有人會問：“場景和情緒那么好，但我到底該去對誰講？” 如果沒有精準(zhǔn)的靶心，再頂級的場景和情緒，都是自嗨。所以，一切的洞察，還是要以始為終，都要回歸到“具體的人”。

人是鮮活的，是立體和具體的，每個人都有海量的標(biāo)簽，也都會出現(xiàn)在不同的場景，需求和情緒。為了看的更加清楚，我們告別了過去的人口統(tǒng)計學(xué)模糊標(biāo)簽。找到了上百種，不同階段，不同需求的購車人群，讀懂他們背后的每句話，每個場景，每個情緒，讓品牌和產(chǎn)品更好的找到他們的人群，更高效的觸達他們。

小紅書圍繞用戶的購車旅程，從知道品牌，對品牌感興趣有心智，到最后成交，提供了一套完整的全周期轉(zhuǎn)化鏈路，將品牌和效果結(jié)合到一起，形成正向循環(huán)能力。而因為能夠讀懂人，看懂用戶需求，帶來最好的品牌效果，和到店成交率。

分享馬上也要結(jié)束了，大屏幕上的這句話，是小紅書為汽車行業(yè)交付的愿景和答案： 不止于一時的聲量，更在于長久的生長。我們追求的，是越過周期的商業(yè)復(fù)利。成交也不是終點，提了車的人群在小紅書上分享的真實生活，都在不斷滋養(yǎng)著新的渴望，讓品牌獲得無可估量的生長力。

在小紅書，所有關(guān)于生活的向往，終將化作各位汽車品牌向上的力量！懂他們的向往，才能贏得市場的回響。感謝大家的聆聽，期待與大家共創(chuàng)汽車新動能，謝謝大家！